Réseaux sociaux : social search, IA et commerce in‑app
Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des lieux d’expression ou de divertissement : ils deviennent des interfaces de recherche, des plateformes publicitaires pilotées par l’IA, et des points de vente intégrés. Cette convergence transforme le parcours utilisateur , de la découverte à l’achat , en le compressant dans une seule et même application.
En 2024, 2025, plusieurs signaux forts confirment la bascule : montée du “social search” chez les jeunes, automatisation accélérée des systèmes publicitaires, et croissance rapide du commerce in‑app (notamment via TikTok Shop). Dans cet article, on relie ces tendances pour comprendre ce qui change concrètement pour les marques, les créateurs et les plateformes.
1) Le “social search” devient un réflexe : TikTok comme moteur de recherche
Le social search n’est plus une pratique marginale. Aux États‑Unis en 2024, 64% de la Gen Z déclare avoir déjà utilisé TikTok comme moteur de recherche, signe qu’une partie de la recherche d’information glisse vers des formats vidéo, narratifs et incarnés.
Cette dynamique s’explique aussi par la nature des résultats. Sur TikTok, l’utilisateur obtient des démonstrations, des avis, des “avant/après” et des réponses contextualisées (par quartier, budget, style), là où un moteur classique renvoie d’abord des liens. Le contenu “preuve” (expérience, images, commentaires) devient un substitut à la page web.
Autre indicateur fort : l’intention est rapide et intégrée au geste d’ouverture. Un chiffre rapporté par Social Media Today, attribué à TikTok, indique que 23% des utilisateurs recherchent quelque chose dans les 30 secondes après avoir ouvert l’application. La recherche n’est plus une étape séparée : elle s’insère dans le flux.
2) Recherche locale : Instagram/TikTok challengent Google sur les “where to go”
La recherche locale est l’un des terrains où le basculement est le plus visible. Google a publiquement reconnu qu’environ 40% des jeunes préfèrent TikTok ou Instagram pour chercher un lieu (par exemple où déjeuner) plutôt que Google Search ou Maps , une tendance annoncée comme toujours en hausse.
Pourquoi ce déplacement ? Parce que “où aller” n’est pas seulement une question d’adresse : c’est une question d’ambiance, d’attente, de files, de plats servis, de codes vestimentaires, de perception sociale. Les contenus UGC (créateurs, clients, micro‑influenceurs) donnent une réponse plus sensorielle qu’une fiche d’établissement.
Pour les commerces, cela change les priorités : la découvrabilité ne se joue plus uniquement sur SEO local et avis, mais aussi sur la capacité à générer des contenus recherchables (vidéos géolocalisées, mentions de quartier, de plats, de prix, et signaux d’authenticité via commentaires et duos/réponses).
3) Une bascule d’usage mesurable : moins de Google, plus de plateformes sociales
La transition n’est pas seulement qualitative, elle est quantifiée. En 2024, on observe une baisse moyenne de 25% d’utilisation de Google entre la Gen Z et la Gen X, ce qui illustre un changement générationnel dans le “premier réflexe” de recherche.
Dans le même temps, 24% des personnes déclarent utiliser principalement les réseaux sociaux pour rechercher en ligne. Cela ne signifie pas la disparition des moteurs, mais une redistribution des requêtes : inspiration, comparatifs, tendances, tutos et recommandations migrent fortement vers les plateformes sociales.
Conséquence stratégique : les marques doivent penser “référencement social” (titres, texte à l’écran, hashtags utiles, descriptions, cohérence sémantique) comme un équivalent du SEO. La performance ne dépend plus uniquement d’un site rapide et bien indexé, mais d’un contenu natif qui ressort dans les recherches internes.
4) TikTok Search Ads : de la recherche… mais pas comme sur Google
TikTok a structuré son offre publicitaire de recherche avec TikTok Search Ads. Le “Search Ads Toggle” a évolué vers “Automatic Search Placement”, permettant l’affichage d’annonces dans les résultats de recherche TikTok via un format “Sponsored”.
Point important : “Automatic Search Placement” ne fonctionne pas comme une offre keywords traditionnelle. La diffusion est automatique en fonction de la pertinence et des requêtes, avec un reporting des termes de recherche et une option de “negative keywords”. On est dans une logique d’IA et de matching algorithmique, plus que dans l’achat explicite de chaque requête.
Le produit continue d’évoluer : un changement daté du 21/07/2025 indique la suppression du bouton UI de contrôle “Automatic Search Placement”, tout en laissant la diffusion Search possible. En parallèle, TikTok Search Ads intègre davantage de contrôle annonceurs avec du ciblage par mots‑clés (un setup permettant de sélectionner des keywords). La trajectoire est claire : automatisation d’abord, puis ajout de leviers de pilotage.
5) IA publicitaire : la pertinence devient un produit, pas un réglage
Les plateformes investissent massivement dans l’IA pour améliorer la qualité de diffusion et la performance. Côté Meta, Andromeda (moteur de retrieval) est annoncé avec +6% de recall retrieval et +8% de “ads quality” sur des segments sélectionnés, dans le cadre du déploiement Facebook/Instagram.
En parallèle, l’automatisation créative se généralise. Meta cite : “When advertisers … turned on [Advantage+ creative] … they experienced a 22% increase in ROAS”. Ces mécanismes déplacent la valeur : moins dans le micro‑paramétrage, plus dans l’alimentation du système (assets, signaux, catalogue, événements).
L’échelle de production change aussi : “more than a million advertisers … created more than 15 million ads in a month” via les outils GenAI de Meta. L’avantage concurrentiel devient la vitesse d’itération, la diversité des variantes et la capacité à apprendre en continu , ce qui recompose les métiers (créa, media buying, data, brand safety).
6) API, automatisation et gouvernance : la publicité se pilote comme un système
La montée de l’IA s’accompagne d’une refonte des outils. Meta a annoncé une refonte de la Marketing API (29/05/2025) avec unification des workflows Advantage+ : fin d’un flag dédié, et pilotage via des “automation levers” et le champ “advantage_state_info”. En clair, l’automatisation devient une couche standard, activable et mesurable.
Pour les annonceurs avancés, cela renforce l’importance de l’architecture : conventions de nommage, taxonomie d’assets, gouvernance des tests, qualité du tracking et des signaux de conversion. Quand l’algorithme prend plus de décisions, la discipline d’input (données, créas, règles) fait la différence.
Cette évolution peut aussi réduire l’écart entre petites et grandes structures sur certains aspects (accès à des optimisations “packagées”), tout en créant un nouvel écart sur d’autres : capacité à industrialiser la production créative, à connecter les catalogues, et à exploiter la donnée first‑party.
7) Commerce in‑app : TikTok Shop accélère, mais les formats gagnants surprennent
Le commerce in‑app n’est plus un test. Aux États‑Unis, TikTok Shop a dépassé 500M$ de GMV sur la semaine Black Friday / Cyber Monday 2025 (déclaration d’un porte‑parole). EMARKETER projette 15,8 Md$ de ventes TikTok Shop aux US en 2025, et plus de 100 Md$ de dépenses social commerce aux US d’ici 2026.
À l’échelle, TikTok Shop est présenté “au niveau d’eBay” en taille : ventes estimées à 19 Md$ (juil, sept 2025), dont environ 4, 4,5 Md$ aux États‑Unis, avec +125% vs le trimestre précédent (estimations rapportées). Et en Chine, Douyin serait à une échelle encore supérieure avec ~3,5 trillions de yuans de GMV en 2024 (≈490 Md$), indicateur d’un “commerce in‑stream” massif.
Mais un point contre‑intuitif ressort sur les formats : le live shopping reste marginal côté TikTok aux US (≈2% du trafic TikTok aux US, selon Wired). Autrement dit, la conversion se fait surtout via d’autres mécaniques : vidéos shoppables, affiliés, recommandations algorithmiques, pages produit natives et friction réduite.
8) Recherche visuelle, confiance et shopping “assisté” : le cas Pinterest et YouTube
Le social search ne se limite pas au texte : il devient visuel. Pinterest a ajouté des fonctionnalités IA de recherche visuelle, comme la possibilité de “long‑press” sur un Pin dans le Home Feed pour lancer une recherche visuelle. Cette approche colle à des intentions “je veux quelque chose comme ça”, très fréquentes en déco, mode ou beauté.
La confiance devient cependant un enjeu central avec l’IA générative. Pinterest a annoncé des labels “AI-generated/AI‑modified” et la possibilité de limiter l’exposition aux images IA, suite à des plaintes utilisateurs. C’est un signal important : la performance shopping dépend aussi de la crédibilité des contenus, pas seulement de la pertinence algorithmique.
Enfin, YouTube avance sur la découvrabilité marchande via l’affiliation : en Inde, son Shopping affiliate program affiche +40% de créateurs éligibles inscrits, et plus de 3 millions de vidéos taguées avec des produits. On voit émerger un modèle où la recherche, la recommandation et l’achat se structurent autour des créateurs et de la vidéo longue/courte.
9) Paiements in‑app, commissions et frictions : l’infrastructure redevient stratégique
Le commerce in‑app dépend d’une infrastructure de paiement et de règles de store. Apple communique qu’aux États‑Unis, l’App Store a généré 406 Md$ de “developer billings and sales” en 2024, avec “>90%” sans commission Apple (selon sa communication et l’étude citée). À l’échelle mondiale, Apple annonce 1,3 trillion $ en 2024, et là encore “>90%” sans commission.
Au-delà des chiffres, le sujet clé est la friction et la marge : qui contrôle le checkout, quelles commissions s’appliquent, et quel niveau d’optimisation est possible ? Ces paramètres influencent directement la viabilité du commerce in‑app, surtout sur des produits à faible marge ou des paniers moyens bas.
Une évolution notable vient du Japon : en 12/2025, Apple autorise des méthodes de paiement alternatives et des liens web dans les apps, avec un détail des commissions/fees par option. La presse résume aussi des changements permettant des stores tiers et des paiements alternatifs, avec une commission Apple annoncée à 5% dans les stores tiers (reporting presse). Si ces modèles se diffusent, ils pourraient rebattre les cartes de l’économie du social commerce.
Le fil conducteur est net : les réseaux sociaux deviennent une couche “tout‑en‑un” où l’on cherche, on découvre, on se convainc et on achète. Le social search s’installe (64% de Gen Z utilisant TikTok comme moteur, et une préférence croissante pour TikTok/Instagram en recherche locale), pendant que la publicité bascule vers des systèmes d’IA et d’automatisation (retrieval, créas génératives, workflows unifiés).
Pour les marques, la priorité n’est plus d’opposer SEO, social et e‑commerce, mais d’aligner ces trois dimensions : produire des contenus “indexables” dans les apps, alimenter les algorithmes avec de bons signaux et des assets variés, et réduire la friction d’achat in‑app. Ceux qui traiteront les plateformes comme des moteurs de recherche + places de marché + systèmes d’IA auront une longueur d’avance.